直播电商监督管理办法解读：主播和 MCN 各担什么责任

《直播电商监督管理办法》是市场监管总局和国家网信办以令第 117 号公布的直播带货监管规定，2025 年 12 月 18 日公布，2026 年 2 月 1 日起施行⁠¹⁠。截至 2026 年 10 月，这部办法共七章 69 条，分章写明平台经营者、直播间运营者和直播营销人员、直播营销人员服务机构的义务，再规定监督管理和法律责任⁠¹⁠。

它管的是「直播电商」：通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合的形式销售商品或者提供服务的经营活动；在中华人民共和国境内从事这类活动都适用（第二条）⁠¹⁠。

时间	事件	出处
2021-04-23	国家网信办等七部门发布《网络直播营销管理办法（试行）》，2021 年 5 月 25 日起施行，共 30 条	网信办发布稿⁠2⁠、试行办法全文⁠3
2025-06-10	市场监管总局公布征求意见稿，与国家网信办共同起草，意见截止 2025 年 7 月 10 日	征求意见公告⁠4
2025-12-18	市场监管总局、国家网信办令第 117 号公布	办法题注⁠1
2026-01-07	中国网信网、市场监管总局网站刊登全文	网页发布时间⁠1
2026-02-01	施行	第六十九条⁠1
每次直播前	直播间运营者把核验无误的主播身份信息报送平台	第二十八条⁠1
至少每六个月	平台核验更新一次直播间运营者的登记信息	第八条⁠1
每年 1 月、7 月	平台向住所地省级市场监管部门报送直播间运营者和主播的身份信息	第九条⁠1

市场监管总局在征求意见时说明了思路：平台是直播电商的枢纽，办法通过平台向其他主体层层传导合规要求，同时推动对自然人主播、数字人等的监管，建立直播营销人员培训和黑名单制度⁠⁵⁠。

办法规定了四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构，日常所说的主播和 MCN 分别对应后两类⁠¹⁠。第二条的定义是⁠¹⁠：

• 直播电商平台经营者：提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的法人或非法人组织。
• 直播间运营者：在平台上注册账号，或者通过自建网站、其他网络服务开设直播间从事直播电商的自然人、法人和非法人组织；实际运营他人直播间的，也要履行直播间运营者的义务。
• 直播营销人员：在直播电商活动中直接面向社会公众宣传、推介商品或服务的自然人，即主播。
• 直播营销人员服务机构：为主播提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构，即 MCN。MCN 一词的来历见术语 MCN。

四类主体之间是一张核验和报送的网：平台核验直播间运营者，直播间运营者核验主播和商家，服务机构核验主播、合作的直播间和选品商家，平台再把身份信息报给住所地的省级市场监管部门。

编号	谁对谁	义务	条号
1	平台 → 省级市场监管部门	每年 1 月、7 月报送直播间运营者和主播的身份信息	第九条⁠1
2	平台 → 直播间运营者	入驻时核验、登记，至少每六个月核验更新一次	第八条⁠1
3	直播间运营者 → 平台	每次直播前报送核验无误的主播身份信息	第二十八条⁠1
4	直播间运营者 → 主播	核验身份；主播口误、表述不完整或不当时现场纠正	第二十八条、第三十一条⁠1
5	直播间运营者 → 实际卖家	核验资质、强制性产品认证和产品合格证明，记录保存不少于三年	第二十七条⁠1
6	服务机构 → 主播	招募时核验身份，签协议，培训，日常管理和违法处置	第三十九条至第四十二条⁠1
7	服务机构 → 直播间运营者	合作前核验对方信息，签书面协议	第四十三条⁠1
8	服务机构 → 实际卖家	提供选品服务时核验资质和产品证明，记录保存不少于三年	第四十五条⁠1
9	平台 → 服务机构	警示、限制功能、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单；同样适用于直播间运营者和主播	第十二条、第十四条⁠1

平台一侧的义务在第二章，第六条至第二十四条共 19 条，包括主播培训（第十条）、分级分类管理（第十一条）、交易信息保存不少于三年（第十六条）等⁠¹⁠。平台之外的其他网络服务提供者，只要提供了经营场所、交易撮合、信息发布中的全部或部分服务，也要履行相应的平台义务（第二十四条）⁠¹⁠。

主播的核心义务是如实宣传：不得对商品的经营主体、性能、功能、质量、销量、用户评价、获奖和资质作虚假或者引人误解的商业宣传，也不得利用人工智能等技术编造、传播虚假信息或者冒充他人进行商业宣传（第三十四条）⁠¹⁠。其余规定按事项列出：

事项	规定	条号
身份	向直播间运营者提供姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属服务机构和相关专业资质，由其核验并在每次直播前报送平台	第八条、第二十八条⁠1
培训	参加平台组织的培训，不得弄虚作假或者拒不参加；首次直播前要接受培训	第十条⁠1
商品	不得销售不符合人身、财产安全要求，质量不合格，或者法律禁止交易的商品和服务	第三十三条⁠1
竞争	不得编造、传播虚假信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉	第三十六条⁠1
广告	直播内容构成商业广告的，履行广告发布者、经营者或代言人的义务	第三十五条⁠1

第三十五条还写明了哪些情形一般构成商业广告：卖家以外有一定影响的自然人，以自己的名义或者形象推荐、证明商品；把直播内容录制、剪辑后，以文字、图像、视频等形式另行发布推销商品⁠¹⁠。主播因此成为广告代言人的，要按《广告法》履行代言人的义务；虚假广告依照《广告法》第五十五条处罚（第六十二条）⁠¹⁠。

两种情况会改变主播的责任：

• 自己开直播间：以自然人身份开直播间的主播同时是直播间运营者，第三章对直播间运营者的义务都要履行，包括在账号主页公示信息、展示实际卖家信息、核验卖家资质、直播前合规审核（第二条、第二十五条至第三十二条）⁠¹⁠。依法不需要办理经营主体登记的自然人，账号主页要公示实际经营地址、联系方式和所属服务机构（第二十五条）⁠¹⁠。账号页面展示所属机构名称的另一项要求，见多渠道分发规定的解读。
• 职务行为：主播违反第三十三条、第三十四条、第三十六条，属于职务行为的，由其所在单位承担相应的行政责任，有证据证明与职务无关的除外（第六十三条）⁠¹⁠。

服务机构的义务集中在第四章第三十八条至第四十五条，共八条：管好主播（招募核验、签协议、培训、日常管理），管好合作（核验直播间运营者并签书面协议），管好选品（核验商家资质），并且不得组织虚假交易和虚假评价⁠¹⁠。

其中第四十三条写得最细：与直播间运营者合作前，要核验对方名称、统一社会信用代码、地址、联系方式和行政许可，并签书面协议，写明主播管理、内容管理、产品质量审核、消费者权益保护的分工⁠¹⁠。第三十八条和第四十二条要求服务机构建立内部管理制度和违法行为处置制度，及时处置主播的违法行为⁠¹⁠。

主播和服务机构的义务放在一起看：

事项	主播（直播营销人员）	服务机构（MCN）
身份核验	由直播间运营者核验，每次直播前报送平台（第二十八条）	招募时核验主播身份和专业资质（第三十九条）
协议	与服务机构签协议，写明各自义务（第四十条）	不得借协议减免自身责任；与直播间运营者合作须签书面协议（第四十条、第四十三条）
培训	参加平台培训，不得弄虚作假或拒不参加（第十条）	加强培训，提醒主播依法履行义务（第四十一条）
宣传	不得虚假宣传，不得用 AI 编造信息、冒充他人（第三十四条）	不得组织虚假交易、虚假评价（第四十四条）
商品	不得销售不安全、不合格或禁止交易的商品（第三十三条）	提供选品服务时核验商家资质，记录保存三年（第四十五条）
管理	职务行为由所在单位承担行政责任（第六十三条）	内部管理和违法行为处置制度（第三十八条、第四十二条）
罚则	违反第三十四条依《反不正当竞争法》处罚，虚假广告依《广告法》处罚（第六十二条）	不履行核验或日常管理义务，拒不改正或情节严重的罚款一万元至十万元（第六十四条）

以上各条均见办法原文⁠¹⁠。

罚则方面，第六十四条的罚款以法律、行政法规没有另行规定为前提，先由市场监管部门责令限期改正，拒不改正或者情节严重的才处罚款⁠¹⁠。违反第四十四条的，依照《反不正当竞争法》第二十五条第一款处罚，属于发布虚假广告的依照《广告法》第五十五条处罚（第六十二条）⁠¹⁠。服务机构的违法行为由其住所地县级以上市场监管、网信部门管辖（第四十七条）⁠¹⁠。

经纪合同本身要写哪些条款、解约怎么处理，是另一个问题，见网红达人的签约与合作。

用 AI 生成的人物图像、视频直播带货，由直播间运营者负责：要符合法律、法规、规章和强制性国家标准，依照国家有关规定进行标识，并持续向消费者提示该人物由人工智能等技术生成；存在违法情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任（第三十七条）⁠¹⁠。

与 AI 有关的另外几条：

• 直播间运营者和主播不得利用人工智能等技术编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，不得假冒他人进行商业宣传（第三十四条第二款）⁠¹⁠。
• 平台要采取有效措施，防范和处置上述行为（第十七条）⁠¹⁠。
• 直播间运营者不履行第三十七条第一款的标识义务，法律、行政法规没有另行规定的，责令限期改正；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款（第五十九条）⁠¹⁠。

市场监管总局网监司负责人在 2026 年 1 月 7 日的发布会上，把这一点概括为将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管⁠⁶⁠。用 AI 冒用真人肖像和声音的规则变化，见 AI 冒用肖像与声音的规则时间线。

品牌在办法里是「实际销售商品或者提供服务的经营者」，直播间运营者要核验它的名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证和产品合格证明文件，提供选品服务的服务机构也要核验同样的信息（第二十七条、第四十五条）⁠¹⁠。签约前可以按下面的清单准备：

1. 资质文件：营业执照信息、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明，交给直播间运营者和选品方核验⁠¹⁠。
2. 直播页面展示的卖家信息：直播页面要持续展示实际卖家的名称、实际经营地址和联系方式，用链接展示的不得多次跳转，不得设置强制关注、打赏等访问限制（第二十六条）⁠¹⁠。
3. 价格口径：显著标明品名、价格和计价单位；用价格比较、折价、减价促销的，标明被比较价格或者折扣的计算基准（第三十二条）⁠¹⁠。
4. 讲解口径：性能、功能、质量、销量、用户评价、获奖和资质都要有依据（第三十四条）；直播间运营者会在直播前审核展示和讲解内容（第三十条）⁠¹⁠。
5. 代言的要求：卖家以外、有一定影响的主播以自己的名义或形象推荐商品的，一般构成商业广告，主播要履行《广告法》规定的代言人义务（第三十五条）⁠¹⁠。品牌把主播的直播内容另行投放广告需要哪些授权，见授权投放的合同要点。
6. 合作方的书面协议：服务机构与直播间运营者合作时要签书面协议，写明产品质量审核和消费者权益保护的分工（第四十三条）⁠¹⁠。品牌可以请对方说明这部分分工，确认售后由谁负责。
7. 记录：平台保存交易信息不少于三年，包括直播回放、互动信息和下单时的商品页面快照（第十六条）⁠¹⁠。

海外品牌进入中国做直播带货，这些核验同样适用，因为办法适用于在中华人民共和国境内从事的直播电商活动（第二条）⁠¹⁠。入华的平台选择和广告投放，见入华 PR 与社媒广告；与中国创作者合作的方式，见跨境达人营销。

变化主要有三处：服务机构有了专门的一章，主播身份改由直播间运营者核验、每次直播前报送平台，AI 生成人物形象的标识义务从平台移到了直播间运营者。2021 年的试行办法除第二条的定义外，只在平台协议（第七条）、代扣代缴（第十六条）和书面协议（第二十四条）三处提到服务机构⁠³⁠；2026 年的办法用第四章八条写明它的核验、协议、培训、管理和选品义务⁠¹⁠。逐项对照如下：

事项	2021 年试行办法	2026 年办法（令第 117 号）
制定机关	国家网信办等七部门⁠2	市场监管总局、国家网信办⁠1
服务机构的定义	提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构（第二条）⁠3	提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构（第二条）⁠1
服务机构的义务	平台与其签协议、要求规范招募培训管理（第七条）；与主播、直播间运营者签书面协议（第二十四条）⁠3	第四章第三十八条至第四十五条，共八条⁠1
主播身份核验	平台在直播前核验所有主播身份（第八条）⁠3	直播间运营者核验并在每次直播前报送平台，平台动态核验（第八条、第二十八条）⁠1
虚拟形象和数字人	平台进行安全评估并显著标识（第十三条）；使用他人肖像须经同意（第二十五条）⁠3	直播间运营者标识并持续提示，承担责任（第三十七条）；禁止用 AI 编造信息、冒充他人（第三十四条）⁠1
法律责任	依照有关法律法规处理（第二十八条）⁠3	多条设定一万元以上十万元以下罚款，如第五十九条、第六十四条⁠1

2026 年办法的附则只有两条：第六十八条（其他有关部门依职责监管）和第六十九条（施行日期），都没有写明废止 2021 年的试行办法⁠¹⁠。

常见说法与原文对照（2026-10-17 核实）

常见说法	原文怎么写
主播和 MCN 每年 1 月、7 月要报送主播信息	每年 1 月、7 月报送的是平台，对象是平台住所地省级市场监管部门（第九条）；直播间运营者在每次直播前向平台报送（第二十八条）；第四章没有给服务机构规定定期报送⁠1
MCN 的义务在第三十八条至第四十二条	第四章是第三十八条至第四十五条，第四十三条（合作核验和书面协议）、第四十四条（不得组织虚假交易、虚假评价）、第四十五条（选品核验）同样是服务机构的义务⁠1
数字人主播由平台负责标识	这是 2021 年试行办法第十三条的写法⁠3⁠；2026 年办法第三十七条把标识和持续提示的义务放在直播间运营者身上⁠1
新办法只管大型直播平台	其他网络服务提供者提供部分平台服务的，也要履行相应义务（第二十四条）⁠1
主播违法一律由主播个人担责	属于职务行为的，由所在单位承担行政责任，有证据证明与职务无关的除外（第六十三条）⁠1

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