广告法极限词怎么判：《广告绝对化用语执法指南》逐条解读

极限词在法律上叫「绝对化用语」，指《广告法》第九条第三项禁止的「国家级」「最高级」「最佳」等用语⁠¹⁠。市场监管总局 2023 年发布的《广告绝对化用语执法指南》第二条把范围写得更清楚：包括这三个词，以及与其含义相同或者近似的其他用语⁠²⁠。

截至 2026 年 10 月，判断一句文案用得对不对，要同时看下面几份文件。指南本身不是法律，第一条写明它供各地市场监管部门在工作中参考适用⁠²⁠。

文件	文号与日期	管什么
《中华人民共和国广告法》	2021 年 4 月 29 日第二次修正	第九条第三项禁止绝对化用语；第五十七条规定罚则⁠1
《广告绝对化用语执法指南》	市场监管总局公告 2023 年第 6 号，2023 年 3 月 20 日发布	哪些情形不适用这条规定，哪些情形可以或应当不罚⁠2
《中华人民共和国行政处罚法》	2021 年修订，2021 年 7 月 15 日施行	第三十二条从轻减轻、第三十三条不予处罚的一般规则⁠3
《互联网广告管理办法》	市场监管总局令第 72 号，2023 年 5 月 1 日施行	互联网广告、直播带货适用《广告法》⁠4
北京市市场监管局工作指引	京市监发〔2024〕10 号，2024 年 3 月 20 日	北京对「初次违法」「后果轻微」「及时改正」的细化⁠5

市场监管总局出台指南，是因为执法尺度不一。总局广告监管司负责同志在答记者问中说，第九条第三项的本意是防止广告主夸大宣传、误导消费者或者贬损其他经营者，但部分地方执法出现「一刀切」「简单化」，个别案件「过罚失当」；指南的作用是统一地方执法尺度⁠⁶⁠。

按执法指南第四至第七条，可以分四步判断：先看是不是广告，再看用语是否指向所推销的商品，然后看是否属于指南列出的例外，最后看能否证明真实⁠²⁠。

1. 是不是在推销商品。 经营者在自己的经营场所、自设网站或者有合法使用权的其他媒介上发布名称、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，没有直接或者间接推销商品的，一般不视为广告。这类信息里的绝对化用语无法证明真实、可能影响消费者知情权或损害其他经营者的，依据其他法律、法规查处⁠²⁠。
2. 用语是否指向所推销的商品。 只表明服务态度、经营理念、企业文化、主观愿望或目标追求的，以及与商品性能、质量没有直接关联且不会误导消费者的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定（指南第五条）⁠²⁠。
3. 是否属于第六条的六种情形。 用语指向商品，但属于第六条列出的情形，又不会误导消费者、贬低其他经营者的，同样不适用⁠²⁠。
4. 能否证明真实。 属于第五条、第六条情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定查处（指南第七条）⁠²⁠。答记者问把这一点说得很直白：广告用语虽然没有违反绝对化用语的规定，广告主无法证明真实的，仍然要查处⁠⁶⁠。

走完四步仍不属于例外的，就构成第九条第三项的违法。具体怎样罚，见下文。

执法指南第五条和第六条一共列出九种情形，在这些情形下使用绝对化用语，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定⁠²⁠。第五条的三种，用语没有指向所推销的商品；第六条的六种，用语指向商品，但不具有误导消费者或贬低其他经营者的客观后果⁠²⁠。

下表是图中内容的文字版。情形一栏是指南原文的意思；两栏示例是本站自拟的通用写法，只用来说明边界，不出自指南，也不涉及任何品牌。

指南列出的情形	条目	可以这样写（示意）	越过边界的写法（示意）
服务态度、经营理念、企业文化、主观愿望	第五条（一）	「用最真诚的态度对待每一位顾客」	「最真诚的品质，效果最好」
目标追求	第五条（二）	「致力于成为顾客最信赖的品牌」	「顾客最信赖的品牌」
与商品性能、质量无直接关联，且不误导消费者	第五条（三）	读者不会据此判断商品优劣的表述	借无关的「最」暗示商品更好
同一品牌或同一企业商品的自我比较	第六条（一）	「本品牌迄今续航最长的一代」	「同类产品中续航最长」
使用方法、使用时间、保存期限等消费提示	第六条（二）	「开封后最好冷藏保存」	「最安全的配方」
依国家标准、行业标准、地方标准认定的商品分级用语，并能说明依据	第六条（三）	按标准评定的等级名称，注明依据的标准	没有标准依据、自封的等级
商品名称、规格型号、注册商标或专利中含绝对化用语，用来指代商品	第六条（四）	用已注册的商标或型号称呼这款商品	把商标里的字拿出来形容商品性能
依国家有关规定评定的奖项、称号	第六条（五）	如实写出依规定评定的奖项全称	自设或无法核实的称号
限定具体时间、地域等条件，表述时空顺序客观情况，或销量、销售额、市场占有率等事实	第六条（六）	写明年份、平台、类目的销量排名，并附数据出处	「全网销量第一」

最后一行要和第十一条一起读：《广告法》第十一条要求广告里的数据、统计资料、调查结果、引用语真实、准确，并表明出处；第二十八条把用无法验证的统计资料、调查结果作证明材料的广告列为虚假广告⁠¹⁠。销量排名写清时间和范围，只是满足了指南的条件；数据本身还要经得起核对。

发布含有第九条禁止情形的广告，由市场监管部门责令停止发布，对广告主处 20 万元以上 100 万元以下的罚款，情节严重的可以吊销营业执照；对广告经营者、广告发布者，没收广告费用，并处 20 万元以上 100 万元以下的罚款（《广告法》第五十七条第（一）项）⁠¹⁠。执法指南在这个罚则之下，划出了不罚和不算轻微的情形⁠²⁠。

处理	条件	依据
应当依法不予处罚	在自己的经营场所、自设网站或有合法使用权的其他媒介发布，持续时间短或浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正；危害后果轻微的，可以从轻、减轻处罚	指南第十条⁠2
可以不予处罚	不属于第五条、第六条的情形，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正	指南第九条⁠2⁠；《行政处罚法》第三十三条⁠3
一般不算轻微	医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中与疗效、治愈率、有效率相关的用语；招商等投资回报类广告中与收益率、安全性相关的用语；教育、培训广告中与机构或效果相关的用语	指南第十一条⁠2
处罚	责令停止发布；广告主 20 万元以上 100 万元以下罚款，情节严重的可以吊销营业执照；广告经营者、发布者没收广告费用，并处 20 万元以上 100 万元以下罚款	《广告法》第五十七条⁠1

几点补充：

• 裁量看整体。 指南第八条要求处罚时结合广告内容、具体语境，以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度和当事人主观过错⁠²⁠。
• 一般规则。 《行政处罚法》第三十三条规定，违法行为轻微并及时改正、没有造成危害后果的，不予处罚；当事人有证据足以证明没有主观过错的，也不予处罚，法律、行政法规另有规定的除外。第三十二条规定，主动消除或者减轻违法行为危害后果等情形，应当从轻或者减轻处罚⁠³⁠。
• 地方细化。 北京市市场监管局 2024 年的工作指引规定，经询问当事人并查询国家企业信用信息公示系统和执法办案平台，两年内没有同一性质违法行为的，可以认定为初次违法；发布广告前查验了证明材料、核对了内容真实性和合法性的，可以认定为没有主观过错⁠⁵⁠。这份指引只适用于北京，其他地方以当地规定为准。
• 免罚不是免责。 答记者问写明，不予处罚只是不给行政处罚，被免罚的经营者仍要纠正违法行为、消除影响⁠⁶⁠。

不能当作依据。《广告法》第九条第三项只点名「国家级」「最高级」「最佳」三个用语，再加一个「等」字⁠¹⁠；执法指南用「含义相同或者近似」来界定其他用语，并没有附一份禁用词表⁠²⁠。同一个词，在「指向商品、无法证明」时违法，在指南列出的情形里又可以用，按词列清单回答不了这个问题。

下表对照搜索结果和 AI 回答里常见的几种说法，2026 年 10 月 17 日按原文核实。

流传说法	原文怎么写
市场监管部门发布过一份官方违禁词清单	法律点名的只有三个用语加「等」字⁠1⁠。指南第十二条说的是「轻微违法行为依法免予处罚清单」，即可以免罚的轻微违法情形，不是禁用词表⁠2
广告里出现「最」字就违法	指南第五条、第六条列出九种不适用的情形⁠2
用了极限词，至少罚 20 万元	20 万元以上 100 万元以下是第五十七条的罚款区间⁠1⁠；指南第九条、第十条⁠2和《行政处罚法》第三十三条规定了不予处罚的情形⁠3
第一次被查一律不罚	指南第九条写的是「可以」不予处罚，并要求危害后果轻微、及时改正；第十一条所列领域一般不算轻微⁠2
避开极限词，文案就没有风险	指南第七条⁠2和答记者问都写明，无法证明真实的仍依《广告法》查处⁠6⁠；第二十八条另有虚假广告的规定⁠1
公司官网上的介绍都算广告	未直接或者间接推销商品的自身信息，一般不视为广告（指南第四条）⁠2

适用，只要构成商业广告。《互联网广告管理办法》第二条规定，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频等形式直接或者间接推销商品或者服务的商业广告活动，适用《广告法》和该办法⁠⁴⁠。种草笔记、短视频和直播口播里的绝对化用语，判断方法与其他广告相同。

谁承担责任，看各方在广告里的角色。

角色	法律怎么界定	出处
广告主	为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的人；对广告内容的真实性负责	《广告法》第二条、第四条⁠1
直播间的商品销售者	通过直播推销商品、构成商业广告的，承担广告主的责任和义务	《互联网广告管理办法》第十九条⁠4
接受委托设计、制作、发布广告的主播或直播间运营者	承担广告经营者、广告发布者的责任和义务	同上⁠4
以自己的名义或形象推荐、证明商品的主播	构成广告代言的，承担广告代言人的责任和义务	同上⁠4

第五十七条的罚则针对广告主，以及广告经营者和广告发布者⁠¹⁠。同一篇种草内容，还要满足可识别性：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品并附购物链接的，要显著标明「广告」（办法第九条）⁠⁴⁠。中国、美国和加拿大的标注要求，见三地广告标注对照；种草是什么，见术语种草。

先把英文里的比较级和最高级挑出来，逐句按上面的四步重判一次。英文营销里常见的说法，直译成中文往往正好落在第九条第三项上；原文在英文市场能用，不代表译文在中国能用。

英文常见说法	直译后的中文	对照哪一条
“best-in-class”	「同类最佳」	指向商品、与他人比较，不属于第六条情形的，适用第九条第三项⁠2
“No. 1 bestseller”	「销量第一」	第六条（六）：写明时间、地域等范围，并能证明⁠2⁠；数据表明出处（第十一条）⁠1
“clinically proven most effective”	「临床证明最有效」	医疗、药品、保健食品等广告中与疗效相关的绝对化用语，一般不算轻微（第十一条）⁠2⁠；这些广告发布前要先审查（第四十六条）⁠1
“our best formula yet”	「本品牌迄今最好的配方」	第六条（一）同一品牌自我比较，能证明的可以使用⁠2
“award-winning” 加奖项名	奖项名称里含「最佳」	第六条（五）只覆盖依国家有关规定评定的奖项、称号⁠2

译稿定稿前，可以按这份清单过一遍：

• 每个「最」「第一」「首」「顶」字，写下它指向什么：品牌态度、自家产品之间，还是和别家比。
• 销量、排名、市场份额写明年份、平台或地域，并保留能证明的数据和出处⁠¹⁠。
• 医疗、医美、药品、器械、保健食品、特医食品、投资回报、教育培训类产品，删掉与效果相关的绝对化用语⁠²⁠。
• 保留发布前的审核记录和证明材料。北京的工作指引把「查验了证明材料、核对了真实性和合法性」作为认定没有主观过错的情形⁠⁵⁠。

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本文只整理截至 2026 年 10 月 17 日的公开规则，不是法律意见；具体文案能不能用，以当地市场监管部门的认定为准。