明星代言规定：哪些产品不能代言，代言人担什么责任

中国法律对广告代言人有三条基本要求：推荐要依据事实；只能推荐自己用过的商品、接受过的服务；不满十周岁的人和三年内因虚假广告代言受过处罚的人，不能当代言人。这三条都写在《广告法》第三十八条⁠¹⁠。

谁算代言人，看《广告法》第二条：广告代言人是广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织⁠¹⁠。定义只看「以自己的名义或形象作推荐、证明」这一行为，不看名气大小，也没有国籍限制。法律适用于在中国境内开展的商业广告活动⁠¹⁠。

七部门 2022 年联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称「指导意见」），把知名艺人、娱乐明星、网络红人统称为「明星」，自公布之日起实施⁠²⁠。它依据《广告法》等法律法规制定，把要求分别落到明星、企业和媒体三方，并要求依法追究广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人各方的法律责任⁠²⁠。

要求	内容	依据
依据事实	推荐、证明应当依据事实，符合法律、行政法规	《广告法》第三十八条第一款
用过才能推荐	不得为未使用过的商品、未接受过的服务作推荐、证明	《广告法》第三十八条第一款
年龄	不得利用不满十周岁的未成年人作为代言人	《广告法》第三十八条第二款
处罚记录	在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的，不得作为代言人	《广告法》第三十八条第三款
直播营销	做直播营销的自然人应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人须经监护人同意	《网络直播营销管理办法（试行）》第十七条

表中前四条见《广告法》⁠¹⁠，直播营销的年龄要求见《网络直播营销管理办法（试行）》⁠³⁠。指导意见也写明，未成年人保护和直播营销的规定对代言人年龄另有要求的，从其规定⁠²⁠。

除了这几条硬性门槛，指导意见还点名了几类不宜选用的人。企业明知或应知明星有吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为并造成恶劣社会影响，仍选用其代言的，相关广告会被认定为违背社会良好风尚⁠²⁠。明星也不得以饰演过的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象代言；以其他影视角色形象代言的，要取得版权方授权⁠²⁠。

不能请明星代言的有七类：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训；法律禁止生产、销售的产品，以及无证经营或应审批未审批的企业，也不能代言⁠²⁠。其中医疗、药品、医疗器械和保健食品四类，《广告法》第十六条、第十八条直接规定广告中不得利用代言人作推荐、证明⁠¹⁠。

另一些品类可以请代言人，但限定由谁来推荐、广告能说什么。下表把两种情况放在一起：

产品或服务	规则	依据
医疗、药品、医疗器械	不得利用广告代言人作推荐、证明	《广告法》第十六条；指导意见二（三）
保健食品	不得利用广告代言人作推荐、证明	《广告法》第十八条；指导意见二（三）
特殊医学用途配方食品	明星不得代言；也不得用专家、医师、患者等的名义或形象作推荐	指导意见二（三）；令第 21 号第十一条
烟草及烟草制品（含电子烟）	明星不得代言；互联网上不得发布烟草广告	指导意见二（三）；《广告法》第二十二条；令第 72 号第六条
校外培训	明星不得代言；面向中小学、幼儿园的校外培训广告不得发布	指导意见二（三）、三（三）
法律禁止生产、销售的产品；无证或未经审批的企业	明星不得代言	指导意见二（三）
其他教育培训、招商等投资回报类	不得用专业人士、受益者作推荐、证明	《广告法》第二十四条、第二十五条
农药、兽药、饲料、种子、种养殖	不得用专业人士、用户作推荐、证明	《广告法》第二十一条、第二十七条
金融产品	可以代言；不得承诺保本保收益，借贷类不得一味宣传低门槛、低利率	指导意见二（三）、三（一）

表中依据分别见《广告法》⁠¹⁠、指导意见⁠²⁠、《互联网广告管理办法》⁠⁴和令第 21 号⁠⁵⁠。

禁区之外，还要看广告是否须经审查。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，发布前要由广告审查机关审查，未经审查不得发布（《广告法》第四十六条）⁠¹⁠；特殊医学用途配方食品广告同样要先审查（令第 21 号第二条，《互联网广告管理办法》第七条）⁠⁵⁠^,⁠⁴⁠。化妆品、酒类和美容广告可以请代言人，但不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布（《广告法》第四十条第一款）⁠¹⁠。

指导意见给两方都派了活：品牌方对广告内容的真实、合法负责，并在选人前核查明星；明星在代言前核查企业和商品，真正使用商品，并留存档案⁠²⁠。

品牌方（广告主）	代言人（明星、网络红人）
向代言人提供广告脚本，对内容的真实性、合法性负责	查企业登记注册信息、资质审批情况、信用记录和商品说明书
选人前了解明星的从业情况和个人信用	审看广告脚本，了解交易条件和涉及消费者权利义务的合同条款
不选不满十周岁的人，不选因代言虚假广告被罚未满三年的人	充分使用商品，代言期内持续使用
商品关系生命健康安全的，主动向代言人提示代言风险	保存合同、消费票据和使用记录，建立承接广告代言档案
给代言人体验的商品，在质量、价格、交易条件和服务上与给消费者的一致	不夸大功效，不引用无从考证的数据，不对价格、优惠条件作引人误解的宣传
金融产品广告主动、充分披露产品信息，揭示风险	不为禁区产品和无证、未经审批的企业代言

两列内容均出自指导意见第二、三部分⁠²⁠。

「用过」要用到什么程度，指导意见第五部分第（三）项写得很具体⁠²⁠：

• 充分使用：使用的时间或数量足以产生日常消费体验；象征性购买或使用，不算已经履行使用义务。
• 持续使用：在代言期内，以合理的频率、频次持续使用。
• 婴幼儿用品和异性用品：由明星的近亲属充分、合理地使用。
• 迭代快的商品：电子产品、汽车等，明星只用过某一代的，不得为该品牌其他代次的商品代言。
• 「体验官」「推荐官」「形象大使」：以这些名义为企业或品牌整体形象代言的，广告中要标明或说明明星使用的是哪款商品。

指导意见也对媒体提了要求：广告发布单位要建立内部审核制度，及时停止发布违法失德明星代言的广告；各类媒体不得让违法失德明星通过访谈、综艺节目、直播等方式变相代言⁠²⁠。

代言人违规，要承担行政和民事两种责任：行政上由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款（《广告法》第六十一条）；民事上，虚假广告造成消费者损害的，代言人可能与广告主承担连带责任（第五十六条）⁠¹⁠。

谁	情形	后果	依据
代言人	在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明；为没用过的商品作推荐；明知或应知广告虚假仍作推荐	没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款	《广告法》第六十一条
代言人	关系消费者生命健康的商品或服务，虚假广告造成损害	与广告主承担连带责任	《广告法》第五十六条第二款
代言人	其他商品或服务，明知或应知广告虚假仍作推荐，造成损害	与广告主承担连带责任	《广告法》第五十六条第三款
广告主	在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中用代言人；用不满十周岁或受罚未满三年的代言人；未经审查发布	停止发布、消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处 10 万元以上 20 万元以下罚款；情节严重的，处三倍以上五倍以下罚款，或 20 万元以上 100 万元以下罚款，可以吊销营业执照	《广告法》第五十八条
经纪公司	参与广告代言活动	作为广告经营者承担法律责任	指导意见五（四）

表中《广告法》各条见⁠¹⁠，经纪公司一行见指导意见⁠²⁠。

第五十六条第二款没有「明知或者应知」的条件：只要是关系消费者生命健康的商品或服务，虚假广告造成损害，代言人就要和广告主一起承担连带责任；第三款的其他商品，才以明知或应知为前提⁠¹⁠。

指导意见还定了三条执法口径⁠²⁠：

1. 明星虚假、违法代言的，要处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代。
2. 情节恶劣的，加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，实施失信联合惩戒。
3. 明星事后及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

一次行政处罚的影响不止罚款本身：受罚之日起三年内，这个人不能再当任何广告的代言人（《广告法》第三十八条第三款）⁠¹⁠。品牌一方出事时，艺人一方能以什么依据退出合同，见明星代言的道德条款。

算。达人以自己的名义或形象推荐商品、构成商业广告的，就是广告代言人，和明星适用同一套义务。三份规章都写了这一点：《互联网广告管理办法》第十九条第四款规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，依法承担广告代言人的责任和义务⁠⁴⁠；《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条⁠³和 2026 年 2 月 1 日起施行的《直播电商监督管理办法》（令第 117 号）第三十五条⁠⁶⁠，也要求构成商业广告的直播内容履行广告代言人等相应义务。

指导意见对「什么算代言」的认定，比很多人想的宽⁠²⁠：

• 在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作推荐或证明商品的，算代言。
• 广播广告不出现明星形象，但表明明星姓名、以明星名义推介商品的，算明星代言。
• 明星以扮演的影视角色推介商品的，算明星本人代言。
• 明星为推荐、证明商品，在娱乐节目、访谈节目、网络直播中介绍商品的，算代言。

也有两种情况不算代言⁠²⁠：明星作为广告主推介自己生产或销售的商品；企业冒用明星名义或盗用明星形象做广告。前一种，明星要按广告主承担责任；在直播里推销自家商品的商家，同样承担广告主的责任和义务（《互联网广告管理办法》第十九条第一款）⁠⁴⁠。后一种涉及的是肖像和姓名被冒用，艺人一方的处理办法见明星艺人。

种草笔记还有一项标注义务：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明「广告」（《互联网广告管理办法》第九条第三款）⁠⁴⁠。什么是种草，见术语种草。

按六步判断：先看产品，再看企业，最后看人和材料；前一步不通过，就不必往下走。

1. 产品在不在禁区：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、烟草（含电子烟）、校外培训、法律禁止销售的产品，不能请代言人⁠¹⁠^,⁠²⁠。
2. 品类是否限定推荐人或内容：教育培训、招商投资、农药兽药种子类，不用专业人士、受益者或用户作推荐；金融产品不承诺保本保收益；酒类广告不出现饮酒的动作（《广告法》第二十一条、第二十三条至第二十五条、第二十七条）⁠¹⁠^,⁠²⁠。
3. 企业有没有资质：查企业登记注册信息、相关资质审批和信用记录；无证经营或应审批未审批的企业，不能代言⁠²⁠。须审查的广告，先取得审查批准（《广告法》第四十六条）⁠¹⁠。
4. 这个人能不能当代言人：年满十周岁，做直播营销年满十六周岁；三年内没有因虚假广告代言受过行政处罚；没有违法失德记录⁠¹⁠^,⁠³⁠^,⁠²⁠。
5. 是否真正用过：本人充分使用、代言期内持续使用；婴幼儿或异性用品由近亲属使用；电子产品、汽车只代言用过的那一代⁠²⁠。
6. 脚本和档案是否备齐：审看脚本，保存合同、票据和使用记录，建立代言档案⁠²⁠；带购物链接的种草内容标明「广告」⁠⁴⁠。

第 3 步要查的公开记录（企业信用信息公示系统、失信被执行人、商标注册人、广告批准文号）在哪里查、能查到什么，见接合作前要查的公开记录。

下表把搜索结果和 AI 回答里常见的几种说法，与法规原文逐条对照，核实日期为 2026-10-17。

常见说法	原文怎么规定	依据
代言人的罚则在《广告法》第六十二条	2021 年 4 月 29 日修正删去了原第六十条，条文顺序随之调整；现行文本中，代言人罚则是第六十一条。第六十二条是 2018 年文本的条号	现行《广告法》；2021 年修正决定；全国人大网 2018 年文本
只有明星才受代言规则约束	代言人的定义只看是否以自己的名义或形象作推荐、证明；指导意见所称明星也包括网络红人	《广告法》第二条；指导意见
买过一次、拍个照就算用过	象征性购买或使用不算履行使用义务，代言期内还要持续使用	指导意见五（三）
叫「体验官」「推荐官」就不算代言	以这些名义为品牌整体形象代言，属于代言，广告中要写明明星用的是哪款商品	指导意见五（三）
出了问题罚经纪公司就行	处罚到明星本人，不得以处罚经纪公司替代；经纪公司参与的，另作为广告经营者担责	指导意见五（四）
在直播里顺口介绍商品不算代言	为推荐、证明商品在网络直播中介绍商品的，构成广告代言	指导意见五（一）；令第 72 号第十九条
保健食品不能请明星，请医生、患者现身说法可以	药品、医疗器械、保健食品、特医食品广告不得使用专家、医师、药师、患者等的名义或形象作推荐、证明	令第 21 号第十一条

表中「第六十二条」一行的依据：现行文本见⁠¹⁠，修正决定见⁠⁷⁠，2018 年文本见⁠⁸⁠。其余各行见指导意见⁠²⁠、《互联网广告管理办法》⁠⁴和令第 21 号⁠⁵⁠。引用《广告法》条号时，以 2021 年修正后的文本为准；部分网站转载的仍是 2018 年文本，第六十条以后的条号会差一位。

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