# 明星代言规定：哪些产品不能代言，代言人担什么责任

> 截至 2026 年 10 月，明星代言规定以《广告法》和七部门指导意见为准：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特医食品、烟草和校外培训不能请明星代言。代言人只能推荐用过的商品；不满十周岁、三年内因虚假广告代言被罚的人不能代言。违规代言人被没收违法所得，另罚一到两倍；生命健康类虚假广告致害的，与品牌方负连带责任。

- URL: https://www.mvpdata.net/insights/china-celebrity-endorsement-rules
- 更新于: 2026-10-17
- 发布于: 2026-10-17
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## 要点

- 医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、烟草（含电子烟）、校外培训，以及法律禁止销售的产品，都不能请明星代言。
- 代言人只能推荐自己用过的商品；象征性购买或使用不算用过，代言期内还要持续使用。
- 不满十周岁的人、三年内因虚假广告代言受过行政处罚的人，不能当代言人；做直播营销的自然人须年满十六周岁。
- 代言人违规，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一到两倍的罚款，处罚到明星本人，不能以处罚经纪公司代替。
- 网络红人以自己的名义推荐商品、构成商业广告的，和明星一样承担广告代言人的义务。

## 中国法律对广告代言人有哪些要求？

中国法律对广告代言人有三条基本要求：推荐要依据事实；只能推荐自己用过的商品、接受过的服务；不满十周岁的人和三年内因虚假广告代言受过处罚的人，不能当代言人。这三条都写在《广告法》第三十八条[^1]。

谁算代言人，看《广告法》第二条：广告代言人是广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织[^1]。定义只看「以自己的名义或形象作推荐、证明」这一行为，不看名气大小，也没有国籍限制。法律适用于在中国境内开展的商业广告活动[^1]。

七部门 2022 年联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称「指导意见」），把知名艺人、娱乐明星、网络红人统称为「明星」，自公布之日起实施[^2]。它依据《广告法》等法律法规制定，把要求分别落到明星、企业和媒体三方，并要求依法追究广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人各方的法律责任[^2]。

| 要求 | 内容 | 依据 |
|---|---|---|
| 依据事实 | 推荐、证明应当依据事实，符合法律、行政法规 | 《广告法》第三十八条第一款 |
| 用过才能推荐 | 不得为未使用过的商品、未接受过的服务作推荐、证明 | 《广告法》第三十八条第一款 |
| 年龄 | 不得利用不满十周岁的未成年人作为代言人 | 《广告法》第三十八条第二款 |
| 处罚记录 | 在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的，不得作为代言人 | 《广告法》第三十八条第三款 |
| 直播营销 | 做直播营销的自然人应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人须经监护人同意 | 《网络直播营销管理办法（试行）》第十七条 |

表中前四条见《广告法》[^1]，直播营销的年龄要求见《网络直播营销管理办法（试行）》[^3]。指导意见也写明，未成年人保护和直播营销的规定对代言人年龄另有要求的，从其规定[^2]。

除了这几条硬性门槛，指导意见还点名了几类不宜选用的人。企业明知或应知明星有吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为并造成恶劣社会影响，仍选用其代言的，相关广告会被认定为违背社会良好风尚[^2]。明星也不得以饰演过的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象代言；以其他影视角色形象代言的，要取得版权方授权[^2]。

## 哪些产品和服务不能请明星代言？

不能请明星代言的有七类：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训；法律禁止生产、销售的产品，以及无证经营或应审批未审批的企业，也不能代言[^2]。其中医疗、药品、医疗器械和保健食品四类，《广告法》第十六条、第十八条直接规定广告中不得利用代言人作推荐、证明[^1]。

![明星代言禁区对照表：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特医食品、烟草（含电子烟）、校外培训不能请代言人；教育、招商、农资和金融类可以代言，但限定推荐人或广告内容](https://www.mvpdata.net/figures/china-celebrity-endorsement-rules/endorsement-banned-categories-zh.webp)

*哪些产品不能请代言人，哪些只是限定推荐人或广告内容，逐项对应《广告法》条文和七部门指导意见的段落。来源：《广告法》（2021 年修正）、七部门《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》、令第 72 号、令第 21 号，读取于 2026-10-17。*

另一些品类可以请代言人，但限定由谁来推荐、广告能说什么。下表把两种情况放在一起：

| 产品或服务 | 规则 | 依据 |
|---|---|---|
| 医疗、药品、医疗器械 | 不得利用广告代言人作推荐、证明 | 《广告法》第十六条；指导意见二（三） |
| 保健食品 | 不得利用广告代言人作推荐、证明 | 《广告法》第十八条；指导意见二（三） |
| 特殊医学用途配方食品 | 明星不得代言；也不得用专家、医师、患者等的名义或形象作推荐 | 指导意见二（三）；令第 21 号第十一条 |
| 烟草及烟草制品（含电子烟） | 明星不得代言；互联网上不得发布烟草广告 | 指导意见二（三）；《广告法》第二十二条；令第 72 号第六条 |
| 校外培训 | 明星不得代言；面向中小学、幼儿园的校外培训广告不得发布 | 指导意见二（三）、三（三） |
| 法律禁止生产、销售的产品；无证或未经审批的企业 | 明星不得代言 | 指导意见二（三） |
| 其他教育培训、招商等投资回报类 | 不得用专业人士、受益者作推荐、证明 | 《广告法》第二十四条、第二十五条 |
| 农药、兽药、饲料、种子、种养殖 | 不得用专业人士、用户作推荐、证明 | 《广告法》第二十一条、第二十七条 |
| 金融产品 | 可以代言；不得承诺保本保收益，借贷类不得一味宣传低门槛、低利率 | 指导意见二（三）、三（一） |

表中依据分别见《广告法》[^1]、指导意见[^2]、《互联网广告管理办法》[^4]和令第 21 号[^5]。

禁区之外，还要看广告是否须经审查。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，发布前要由广告审查机关审查，未经审查不得发布（《广告法》第四十六条）[^1]；特殊医学用途配方食品广告同样要先审查（令第 21 号第二条，《互联网广告管理办法》第七条）[^5][^4]。化妆品、酒类和美容广告可以请代言人，但不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布（《广告法》第四十条第一款）[^1]。

## 2022 年七部门指导意见对明星和品牌各提了什么要求？

指导意见给两方都派了活：品牌方对广告内容的真实、合法负责，并在选人前核查明星；明星在代言前核查企业和商品，真正使用商品，并留存档案[^2]。

![品牌方与代言人义务对照：品牌方提供脚本、核查代言人信用、提示风险；代言人查企业资质、真正使用商品、建立代言档案；违规时代言人被没收违法所得并处一到两倍罚款](https://www.mvpdata.net/figures/china-celebrity-endorsement-rules/brand-vs-endorser-duties-zh.webp)

*七部门指导意见分别给品牌方和代言人列出的义务，以及《广告法》对两方的罚则。来源：七部门《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》二、三、五部分，《广告法》第五十六条、第五十八条、第六十一条，读取于 2026-10-17。*

| 品牌方（广告主） | 代言人（明星、网络红人） |
|---|---|
| 向代言人提供广告脚本，对内容的真实性、合法性负责 | 查企业登记注册信息、资质审批情况、信用记录和商品说明书 |
| 选人前了解明星的从业情况和个人信用 | 审看广告脚本，了解交易条件和涉及消费者权利义务的合同条款 |
| 不选不满十周岁的人，不选因代言虚假广告被罚未满三年的人 | 充分使用商品，代言期内持续使用 |
| 商品关系生命健康安全的，主动向代言人提示代言风险 | 保存合同、消费票据和使用记录，建立承接广告代言档案 |
| 给代言人体验的商品，在质量、价格、交易条件和服务上与给消费者的一致 | 不夸大功效，不引用无从考证的数据，不对价格、优惠条件作引人误解的宣传 |
| 金融产品广告主动、充分披露产品信息，揭示风险 | 不为禁区产品和无证、未经审批的企业代言 |

两列内容均出自指导意见第二、三部分[^2]。

「用过」要用到什么程度，指导意见第五部分第（三）项写得很具体[^2]：

- **充分使用**：使用的时间或数量足以产生日常消费体验；象征性购买或使用，不算已经履行使用义务。
- **持续使用**：在代言期内，以合理的频率、频次持续使用。
- **婴幼儿用品和异性用品**：由明星的近亲属充分、合理地使用。
- **迭代快的商品**：电子产品、汽车等，明星只用过某一代的，不得为该品牌其他代次的商品代言。
- **「体验官」「推荐官」「形象大使」**：以这些名义为企业或品牌整体形象代言的，广告中要标明或说明明星使用的是哪款商品。

指导意见也对媒体提了要求：广告发布单位要建立内部审核制度，及时停止发布违法失德明星代言的广告；各类媒体不得让违法失德明星通过访谈、综艺节目、直播等方式变相代言[^2]。

## 代言人违规要承担什么法律责任？

代言人违规，要承担行政和民事两种责任：行政上由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款（《广告法》第六十一条）；民事上，虚假广告造成消费者损害的，代言人可能与广告主承担连带责任（第五十六条）[^1]。

| 谁 | 情形 | 后果 | 依据 |
|---|---|---|---|
| 代言人 | 在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明；为没用过的商品作推荐；明知或应知广告虚假仍作推荐 | 没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款 | 《广告法》第六十一条 |
| 代言人 | 关系消费者生命健康的商品或服务，虚假广告造成损害 | 与广告主承担连带责任 | 《广告法》第五十六条第二款 |
| 代言人 | 其他商品或服务，明知或应知广告虚假仍作推荐，造成损害 | 与广告主承担连带责任 | 《广告法》第五十六条第三款 |
| 广告主 | 在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中用代言人；用不满十周岁或受罚未满三年的代言人；未经审查发布 | 停止发布、消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处 10 万元以上 20 万元以下罚款；情节严重的，处三倍以上五倍以下罚款，或 20 万元以上 100 万元以下罚款，可以吊销营业执照 | 《广告法》第五十八条 |
| 经纪公司 | 参与广告代言活动 | 作为广告经营者承担法律责任 | 指导意见五（四） |

表中《广告法》各条见[^1]，经纪公司一行见指导意见[^2]。

第五十六条第二款没有「明知或者应知」的条件：只要是关系消费者生命健康的商品或服务，虚假广告造成损害，代言人就要和广告主一起承担连带责任；第三款的其他商品，才以明知或应知为前提[^1]。

指导意见还定了三条执法口径[^2]：

1. 明星虚假、违法代言的，要处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代。
2. 情节恶劣的，加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，实施失信联合惩戒。
3. 明星事后及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

一次行政处罚的影响不止罚款本身：受罚之日起三年内，这个人不能再当任何广告的代言人（《广告法》第三十八条第三款）[^1]。品牌一方出事时，艺人一方能以什么依据退出合同，见[明星代言的道德条款](https://www.mvpdata.net/insights/morality-clauses)。

## 达人种草和直播带货算不算广告代言？

算。达人以自己的名义或形象推荐商品、构成商业广告的，就是广告代言人，和明星适用同一套义务。三份规章都写了这一点：《互联网广告管理办法》第十九条第四款规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，依法承担广告代言人的责任和义务[^4]；《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条[^3]和 2026 年 2 月 1 日起施行的《直播电商监督管理办法》（令第 117 号）第三十五条[^6]，也要求构成商业广告的直播内容履行广告代言人等相应义务。

指导意见对「什么算代言」的认定，比很多人想的宽[^2]：

- 在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作推荐或证明商品的，算代言。
- 广播广告不出现明星形象，但表明明星姓名、以明星名义推介商品的，算明星代言。
- 明星以扮演的影视角色推介商品的，算明星本人代言。
- 明星为推荐、证明商品，在娱乐节目、访谈节目、网络直播中介绍商品的，算代言。

也有两种情况不算代言[^2]：明星作为广告主推介自己生产或销售的商品；企业冒用明星名义或盗用明星形象做广告。前一种，明星要按广告主承担责任；在直播里推销自家商品的商家，同样承担广告主的责任和义务（《互联网广告管理办法》第十九条第一款）[^4]。后一种涉及的是肖像和姓名被冒用，艺人一方的处理办法见[明星艺人](https://www.mvpdata.net/ip/celebrities)。

种草笔记还有一项标注义务：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明「广告」（《互联网广告管理办法》第九条第三款）[^4]。什么是种草，见术语[种草](https://www.mvpdata.net/glossary/zhongcao)。

## 一次代言合作是否合规，按什么顺序判断？

按六步判断：先看产品，再看企业，最后看人和材料；前一步不通过，就不必往下走。

![明星代言合规判断六步：看产品是否在禁区、品类是否限定推荐人、企业有无资质、代言人年龄和处罚记录、是否真正用过、脚本和代言档案是否备齐](https://www.mvpdata.net/figures/china-celebrity-endorsement-rules/celebrity-endorsement-decision-flow-zh.webp)

*判断「这个人能不能代言这个产品」的六个步骤，前一步不通过就不必往下走。来源：《广告法》、七部门指导意见、《互联网广告管理办法》第九条、《网络直播营销管理办法（试行）》第十七条，读取于 2026-10-17。*

1. **产品在不在禁区**：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、烟草（含电子烟）、校外培训、法律禁止销售的产品，不能请代言人[^1][^2]。
2. **品类是否限定推荐人或内容**：教育培训、招商投资、农药兽药种子类，不用专业人士、受益者或用户作推荐；金融产品不承诺保本保收益；酒类广告不出现饮酒的动作（《广告法》第二十一条、第二十三条至第二十五条、第二十七条）[^1][^2]。
3. **企业有没有资质**：查企业登记注册信息、相关资质审批和信用记录；无证经营或应审批未审批的企业，不能代言[^2]。须审查的广告，先取得审查批准（《广告法》第四十六条）[^1]。
4. **这个人能不能当代言人**：年满十周岁，做直播营销年满十六周岁；三年内没有因虚假广告代言受过行政处罚；没有违法失德记录[^1][^3][^2]。
5. **是否真正用过**：本人充分使用、代言期内持续使用；婴幼儿或异性用品由近亲属使用；电子产品、汽车只代言用过的那一代[^2]。
6. **脚本和档案是否备齐**：审看脚本，保存合同、票据和使用记录，建立代言档案[^2]；带购物链接的种草内容标明「广告」[^4]。

第 3 步要查的公开记录（企业信用信息公示系统、失信被执行人、商标注册人、广告批准文号）在哪里查、能查到什么，见[接合作前要查的公开记录](https://www.mvpdata.net/services/partnerships#vetting)。

## 关于明星代言的常见说法，哪些与原文不符？

下表把搜索结果和 AI 回答里常见的几种说法，与法规原文逐条对照，核实日期为 2026-10-17。

| 常见说法 | 原文怎么规定 | 依据 |
|---|---|---|
| 代言人的罚则在《广告法》第六十二条 | 2021 年 4 月 29 日修正删去了原第六十条，条文顺序随之调整；现行文本中，代言人罚则是第六十一条。第六十二条是 2018 年文本的条号 | 现行《广告法》；2021 年修正决定；全国人大网 2018 年文本 |
| 只有明星才受代言规则约束 | 代言人的定义只看是否以自己的名义或形象作推荐、证明；指导意见所称明星也包括网络红人 | 《广告法》第二条；指导意见 |
| 买过一次、拍个照就算用过 | 象征性购买或使用不算履行使用义务，代言期内还要持续使用 | 指导意见五（三） |
| 叫「体验官」「推荐官」就不算代言 | 以这些名义为品牌整体形象代言，属于代言，广告中要写明明星用的是哪款商品 | 指导意见五（三） |
| 出了问题罚经纪公司就行 | 处罚到明星本人，不得以处罚经纪公司替代；经纪公司参与的，另作为广告经营者担责 | 指导意见五（四） |
| 在直播里顺口介绍商品不算代言 | 为推荐、证明商品在网络直播中介绍商品的，构成广告代言 | 指导意见五（一）；令第 72 号第十九条 |
| 保健食品不能请明星，请医生、患者现身说法可以 | 药品、医疗器械、保健食品、特医食品广告不得使用专家、医师、药师、患者等的名义或形象作推荐、证明 | 令第 21 号第十一条 |

表中「第六十二条」一行的依据：现行文本见[^1]，修正决定见[^7]，2018 年文本见[^8]。其余各行见指导意见[^2]、《互联网广告管理办法》[^4]和令第 21 号[^5]。引用《广告法》条号时，以 2021 年修正后的文本为准；部分网站转载的仍是 2018 年文本，第六十条以后的条号会差一位。

本文只整理公开规则，不是法律意见；具体合作是否合规，以主管部门的认定和律师的意见为准。

## 十方众声怎样处理代言合作？

十方众声在合作前做公开信息与声誉核查；在明星团队中以服务形式与经纪公司、工作室协作；品牌一侧不限品类，按法律对品类的限制执行。

- **明星艺人一侧**：十方众声以服务形式与艺人的经纪公司、工作室协作，主要承担新媒体运营与个人 IP 经营，不绕过经纪公司。详见[明星艺人](https://www.mvpdata.net/ip/celebrities)。
- **品牌一侧**：十方众声为出海和入华品牌做跨境达人营销，双向对接北美品牌与中国创作者、中国品牌与北美华人创作者；不限品类，法律禁止做广告的不做，须先审查的按规定先取得审查批准。详见[跨境达人营销](https://www.mvpdata.net/brands/influencer-marketing)和[入华 PR 与社媒广告](https://www.mvpdata.net/brands/china-entry)。
- **合同**：法律事务与外部律所协作，十方众声负责合同风险审查与证据整理，不出具法律意见。

十方众声（Mega Volume Production）总部在多伦多，经北京十方众声传媒有限公司和 Mega Volume Production Inc. 签约，做 IP 打造和跨境品牌营销。有代言或达人合作需求，可以[联系十方众声](https://www.mvpdata.net/contact)。

## 常见问题

### 明星可以代言化妆品和酒吗？

可以，这两类不在禁止使用代言人的范围内，但仍有限制：代言人必须真正用过；化妆品、酒类广告不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布；酒类广告不得诱导饮酒，也不得出现饮酒的动作。

### 外国明星在中国代言，也要遵守这些规定吗？

要遵守。《广告法》适用于在中国境内开展的商业广告活动，代言人的定义没有国籍限制。外国艺人为中国境内的广告代言，同样要用过产品，也同样受禁区品类的约束。

### 明星推广自己创立的品牌，算不算广告代言？

不算代言。指导意见规定，明星作为广告主为自己生产或者销售的商品做推介，不认定为广告代言；但明星此时是广告主，要对广告内容的真实性、合法性负责，禁区品类和审查规定同样适用。

### 代言人因虚假广告被罚后，多久才能再接代言？

满三年。《广告法》规定，在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的，不得作为广告代言人；品牌方用了这样的代言人，按广告费用的一倍以上三倍以下处罚。

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- [明星代言的道德条款：品牌出事时，艺人一方有哪些退出方式](https://www.mvpdata.net/insights/morality-clauses)：截至 2026 年 10 月，品牌一方出事时，艺人一方可以依据三类规则退出代言合同：合同约定的解除事由（《民法典》第五百六十二条），品牌违约致使合同目的不能实现时的法定解除（第五百六十三条），以及肖像许可使用合同的解除（第一千零二十二条）。第五百六十二条也允许把品牌一方的产品安全事故、行政处罚等写进合同，作为艺人一方的解除事由，和保护品牌的道德条款对应。

[^1]: 《中华人民共和国广告法》，全国人民代表大会常务委员会。发布 2021-04-29。https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html（核实于 2026-10-17）
[^2]: 《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，国家市场监督管理总局、中央网信办、文化和旅游部、国家广播电视总局、银保监会、证监会、国家电影局。发布 2022-11-02。https://www.cac.gov.cn/2022-11/02/c_1669013796039375.htm（核实于 2026-10-17）
[^3]: 《网络直播营销管理办法（试行）》，国家互联网信息办公室等七部门。生效 2021-05-25。https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-04/23/content_5601682.htm（核实于 2026-10-17）
[^4]: 《互联网广告管理办法》，国家市场监督管理总局，国家市场监督管理总局令第 72 号。生效 2023-05-01。https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html（核实于 2026-10-17）
[^5]: 《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，国家市场监督管理总局，国家市场监督管理总局令第 21 号。生效 2020-03-01。https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5488918.htm（核实于 2026-10-17）
[^6]: 《直播电商监督管理办法》，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室，令第 117 号。生效 2026-02-01。https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2026/art_ce66ea61fcec4583b5dbd677f470088b.html（核实于 2026-09-30）
[^7]: 《全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国道路交通安全法》等八部法律的决定》，全国人民代表大会常务委员会（中国民用航空局网站刊载）。生效 2021-04-29。https://www.caac.gov.cn/XXGK/XXGK/FLFG/202106/t20210602_207794.html（核实于 2026-10-17）
[^8]: 《中华人民共和国广告法》，中国人大网。发布 2018-11-05。http://www.npc.gov.cn/zgrdw/npc/xinwen/2018-11/05/content_2065663.htm（核实于 2026-10-17）